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媒介研究
方法与技术加权收听率分析模型

广播节目评估之加权收听率分析模型

    一、背景
    随着广播市场化程度不断深入,广播节目的传播效果越来越被广播界所关注,并且集中体现在关心节目的收听率和听众占有率这两个量化指标方面。节目的收听率可以反映节目的听众规模,节目听众占有率是用于观察电台节目与同一时间在有效覆盖区域的其他电台的节目相比较之竞争力状况。从市场的角度来看,用这两个指标来衡量节目的效果已经足矣(当然,用广告费收入来衡量更为直接,不过在广告商追求广告效果的今天,高收听率往往代表了高广告收入)。但是,如果仅仅凭收听率和听众占有率的高低来衡量节目的质量或节目主持人的成绩,却是不够全面的。
    收听率与听众占有率为评价节目效果提供了量化指标,但是这两个指标仍然具有一定的局限。节目听众占有率只适用于横向比较,即进行同时段不同电台节目的比较,而不宜比较播放时段不同的节目;节目收听率虽然可以进行不同时段节目的比较,但是由于节目效果还受到多方面的因素影响,如节目播出的时间段、节目类别、电台/频道的发射效果、发射功率及覆盖面等,这些因素对收听率的高低都会造成不同程度的影响,并且这些因素并不因主持人的主观努力而改变。因此单纯用节目收听率来比较不同节目的效果会存在一定的偏差。
    为此,我们需要不断完善评估体系,依据周期性调查得到的收听率数据,运用适当的方法,消除一些客观因素对收听率的影响,建立公正有效的定量指标,合理、客观地反映主持人的工作质量,为电台优化组合资源,制定科学的发展规划,提高电台的竞争能力提供有力的市场依据。
    基于这一目的,赛立信根据多年来进行收听率调研的经验,从积累的大量一手的收听率调查数据和听众调查数据入手,力图找出各种因素与收听率高低的相关关系,尝试以量化方式解决上述问题。

    二、加权收听率的定义及主要修正系数的界定
影响节目效果的因素可分为客观因素与非客观因素,客观因素包括节目类别、节目播放的时间段、电台的覆盖面、电台的发射效果等,非客观因素包括节目投入的多少、主持人的表现等。为了使不同时间、不同类型的节目中存在可比性,评估节目本身所具有的实力和水平,修正节目客观因素对收听率的影响,我们在计算收听率时引入修正因子,采用系数修正法,修正收听率指标的片面性,我们称修正后的收听率为加权收听率
根据上述定义,加权收听率的计算公式为:

           
     其中:K(I)为各因素之修正系数(I为1、2、3……N),N为修正系数的个数。

    主要修正系数的界定如下:
     1.修正系数K(T):用于修正节目的播放时间段对收听率的影响。
    虽然听众选择收听的时间段存在个体差异,不同时间段的听众规模都有所不同,通常广播的黄金时段是早上6:00、中午12:00、晚上21:00时间点后一小时内,在这期间听众会比较多;而在下午15:00等时间点后一小时内,即广播的非黄金时段的听众则比较少。如果节目在黄金时段播出,由于节目的听众接触范围比较大,因此客观上会导致该节目的收听率比较高,但是如果节目在非黄金时段播出,该时段接触范围比较小,从而节目的收听率就会比较低。也就是说,同一个节目在不同时间段播出,虽然所得的收听率不同,但并不能说节目有不同的效果。
    为了能够使不同时段节目的效果进行可比,我们采用修正系数K(T)对收听率进行修正,剔除节目播放时间段对收听率的影响。
    修正系数K(T)的界定如下:

           
     其中:Ko为一天中听众最多的时间段的听众接触率,Kn为节目所在时间段的听众接触率。
     例如广播的黄金时段是12:00后一小时内,听众最多,则此时间段K(T)为1,其他时段的K(T)均大于1。如果节目在黄金时段播出,则K(T)接近1,如果节目在非黄金时段播出,K(T)则比较大。如果听众收听广播的时间差异比较大,则各节目的修正系数K(T)的差异也会比较大。

     2.修正系数K(C):用于修正节目所属的类型对收听率的影响。
     研究发现,节目内容是影响听众选择节目的重要因素之一。有些节目的内容是老少咸宜,听众自然比较多,如新闻节目、音乐节目等。但是,有些节目的内容比较特别,只适合某类听众收听,如少儿节目,其内容主要针对少年儿童而设,因此听众相对会比较少。对于这类节目,听众群体特殊,听众规模就比较有限,推理可得这类节目的收听率也会随之比较低。如果单纯比较节目的收听率,而忽视节目的类别,目标听众群体的大小,是片面的。
     针对目前的节目大致可分为两类:对象性节目与非对象性节目,对象性节目是指针对某类群体而设置的节目,如少儿节目、老年节目等,这类节目的听众群体比较明确,听众规模的大小也比较明显。非对象性节目的听众群体特征不是太明显,听众群不明确,这类节目的听众规可以模根据听众对节目类别及节目内容的喜好来界定。修正系数K(C)的界定如下:

           

     其中:Ao是指听众最多的节目类型在目标地区的总听众规模;An是各类节目在目标地区的听众规模。
    从以上公式可以看到,听众规模最大的节目类型之修正系数K(C)为1,节目类型的听众越多,则修正系数K(C)越接近1,如果某类节目的听众比较少,则该类节目的修正系数K(C)就会比较大。修正系数K(C)会因各地听众对节目的选择喜好的差异而有所不同。

    3.修正系数K(R):用于修正节目所属电台在当地接收的电台中的听众份额及电台竞争力排名对该节目的收听率产生的影响。
    依据听众研究资料,我们发现通常听众的收听习惯是比较固定的,近50%的听众表示通常会固定收听某一个电台,听众的忠诚度一般都比较高,听众群相对比较稳定。从这点上看,同一个节目放在不同电台播放,即使播放的时间一样,如果该节目在听众规模比较大的电台中播放,该节目的收听率会比较高,而在听众规模比较小的电台中播放,节目的收听率会比较低。修正系数K(R)正是为了消除这一因素对收听率的影响。
    修正系数K(R)的界定如下:

           

    其中:Po表示听众份额最大的电台的平均听众占有率,Pn表示节目所属电台的平均听众占有率。
    同一电台的节目的修正系数K(R)都相同,拥有听众份额最大的电台之修正系数K(R)为1, 其他听众份额相对比较小的电台的修正系数K(R)均大于1, 电台听众规模越小,修正系数K(R)越大。
    修正系数K(R)在各地区有所不同,如果当地的电台竞争比较激烈,则各电台间的修正系数K(R)都会比较接近,且接近1;如果当地的电台竞争不是太激烈,则各电台间的修正系数K(R)差异比较大。

    4.修正系数K(L):用于修正电台的覆盖范围对于收听率的影响。
    由于电台发射的功率有限而造成电台有一定的覆盖范围,如果电台未能覆盖整个调研地区,就会造成该电台节目在调研地区的收听率偏低。为减少电台覆盖范围以收听率的影响,采用修正系数K(L)对收听率进行修正。
    如果电台能覆盖到整个调研地区,则该电台节目的修正系数K(L)为1,如果电台所覆盖的地区不是整个调研地区,修正系数K(L)就是该电台覆盖范围占调研地区的比例之倒数。
我们通常都会分地区讨论广播节目的收听率,在这种情况下,由于所讨论的电台的覆盖范围一致,因此修正系数K(L)通常都会是1,即不存在修匀问题。

    5.修正系数K(E):用于修正电台的接收效果对收听率的影响。
    电台的接收效果对听众选择节目会造成较大的影响,因此节目的接收效果比较好,会吸引比较多的听众收听;而接收效果不太好的节目,收听的听众自然相对会比较少。接收效果往往是由电台设备及信号发射效果所决定,采用修正系数K(E)正是为了消除这一因素对收听率的影响。
    该系数界定可以通过听众对电台节目的接收效果的评价而定,如果听众认为该电台的接收效果非常好,则修正系数K(E)为1,如果听众认为该电台的接收效果非常不好,则修正系数K(E)为5。修正系数K(E)介于1~5之间,K(E)越接近1,说明节目的接收效果越好,K(E)接近5,则说明节目的接收效果非常差。

    三、加权收听率的应用
    加权收听率可以作为考察广播节目传播效果的综合指标应用于广播经营管理的诸多方面,主要包括以下——

  1. 作为广播电台评估节目的重要依据。在上面的分析中已经说明,加权收听率的意义在于剔除了节目类型设定、节目播放时间、电台的覆盖面、电台的发射效果等客观因素后,只考虑非客观因素对听众收听广播节目的影响,是在收听率指标的基础上计算出来的。因此,使用加权收听率来考察、评估节目,更具客观性和针对性。
  2. 作为考核广播节目及制作人员的工作质量的依据。加权收听率解决了收听率、听众占有率等指标无法解决的可比性的问题,可以用来衡量同一电台内部的不同节目的人员的工作质量和工作效果。特别是在很多电台实行岗位绩效与收入挂钩的时候,使用加权收听率数据将更加公平、合理。
  3. 作为广播电台调整节目的依据。很多电台在调整节目时都实行了末位淘汰法,但是一直以来对“末位”没有一个统一的标准。使用加权收听率指标,这一问题便迎刃而解了。

    应该指出的是,计算加权收听率旨在消除各种客观因素造成同一电台的节目收听率不可比的问题,因此这一方法以及使用这一方法计算出来的结果只适用于电台内部管理使用。同时,加权收听率的各项修正系数的计算均需要取得广播听众收听习惯研究数据的支持,因此规范、完善的收听率调查和听众研究数据是计算加权收听率的基础。

(赛立信媒介研究有限公司:黄学平、梁毓琳)

 

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