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媒介研究
方法与技术收听率调查主要指标解释

收听率调查主要指标解释

◆ 收听率指标体系
   什么人在听?听了多长的时间?是收听率研究中两个最基本的要素,这两个要素构成了收听率这一概念。因此,在描述收听率指标之间的关系时,我们把“到达率”与“收听时长”作为收听率指标体系的核心,由其派生出其它的收听率分析指标,构成庞大的收听率指标体系。其主要指标关系见下图。

名词解释
(一)潜在听众(PA) (Potential Audience)
    潜在听众是衡量广播的潜在价值的重要指标,它指的是符合特定条件具有广播收听能力的人。这里所指的有收听广播能力的人,包括三个方面的含义:1、所处地区有广播信号达到;2、有收听工具,这里的收听工具可以是自己拥有的,也可以是公共的;3、有听觉和识别能力。
    某电台的潜在听众,一般是指该电台覆盖范围内六岁以上具有收听广播能力的人。一般情况下,这个指标可以根据当地统计部门公布的人口数据推算出来。需要注意的是,这里所说的人口应该包括当地常住人口和居住一年以上的流动人口。
    潜在听众可以反映某一地区潜在的广播听众市场规模,我们还可以把潜在听众进一步细分,如某一群体的潜在听众,市场细分更能准确反映这个广播市场的价值。

(二)广播听众(L)(Listener)
    广播听众指的是在某地区在一定时期内有收听过广播的人,通常一定时期为一个月。需要注意的是,听过广播是指不管在任何地方或任何时间,也不管是否主动收听,只要曾经收听并且有印象即可。与潜在听众类似,广播听众也有其市场细分,它是用来评价广播市场价值的重要指标。

(三)广播接触率(BRch%)(Broadcasting Reachable Percent)
    广播接触率(BRch%)就是在一定时期内某一地区收听广播的人数占当地潜在听众的比例。
    广播接触率反映当前广播市场占有的受众资源情况,是分析广播在整个媒体中的市场地位,揭示媒体市场竞争格局的重要指标。

(四)到达率(Rch%) (Reachable Percent)
    到达率(Rch%)指的是特定时段内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的比例。
    纯粹从数学意义来看,到达率(Rch%)与接触率(BRch%)的计算方法是一样的,这两个指标的区别在于:一是分析的角度不同,接触率(BRch%)是从受众的角度,而到达率(Rch%)则是从媒体或节目的角度分析;二是使用的场合不同,接触率(BRch%)一般在媒体之间的比较时使用,到达率(Rch%)则一般用于电台或节目分析。
    1、周到达率(WRch%)(Weekly Reachable Percent)
    周到达率是指某地区一周内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的比例。
    电台周到达率可以反映一个电台在一周内的总听众规模,这个听众规模与电台的忠实听众规模大致相当。通常情况下,周到达率越大,说明该电台在该地区拥有的忠实听众就越多。
    2、日到达率(DRch%)(Daily Reachable Percent)
    日到达率(DRch%)是指一天内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的百分比,可以反映电台或节目在某一天内的听众规模。

(五)收听率(BRt%)(Broadcasting Rating)
    收听率(Broadcasting Rating)指在某特定时段T(节目播放时段T)内,收听人数占潜在听众的比例。
    收听率实际上反映的是某时段(或节目)在某个地区的听众规模,同一特定时段内所有电台的收听率之和就是该时段的广播接触率(TBRch%)。
    从统计学的角度,收听率是一个时点指标,它反映的是某一个时刻的状态。在收听率调查运作中,通常以每15分钟时段作为一个时点。因此,无论是日记卡法还是测量仪法调查得到的数据,首先是时段收听率。至于节目收听率,是在时段收听率的基础上,对照实际播出的节目所对应的时间段,运用统计方法运算得出的。
    一般说来,收听率反映的是在特定时段内收听某一电台或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。当听众被锁定为总体推及人口中的一部分(如60岁及以上的老年人)时,收听率则表现为目标听众收听率。
    1、累计收听率(AcBRt%)(Accumulated Broadcasting Rating):累计收听率(AcBRt%)是在一定时期某特定时段T(节目播放时段T)内,收听总人次占潜在听众的比例。
    2、总收听率(TBRt%)( Total Broadcasting Rating):总收听率(TBRt%)就是指某电台或节目在全天播出时间内的累计收听率。
    3、平均收听率(AvBRt%)( Average Broadcasting Rating):平均收听率(AvBRt%)就是指特定时段(或者节目播放时间)平均每15分钟(或30分钟)到达的听众人次数占潜在听众的比例。它反映的是时段的平均价值。
    电台的平均收听率就是该电台在一定时间(一天或一周)内每15分钟的收听率的平均数。同样,节目的收听率也是指该节目播出时间内每15分钟的收听率的平均值。
    4、最大收听率(MBRt%)(Maxmium of Broadcasting Rating)
    最大收听率(MBRt%)是指在一定时间T(通常为一周)内,电台(或节目)在所有每15分钟的时段收听率中的最大值。

(六)听众占有率(Shr%)(Channel Share)
    听众占有率(Shr%)指特定时段(或者节目播放时间)收听某电台(节目)人数在该时间段内收听广播人数中所占的比例。
    可见,听众占有率实际上就是特定时段某电台(节目)的收听率与该时段广播接触率的比值,反映特定时段某电台(或节目)的市场份额。

(七)平均听众占有率(AcShr%)( Average Channel Share)
    平均听众占有率(AcShr%)指特定时段(或者节目播放时间)T内收听某电台(或节目)的总时间占该时段收听广播总时间的百分比。通常我们是对听众每15分钟作为一个单位进行收听情况的记录,那么平均占有率也是指特定时段(或者节目播放时间)平均每15分钟内收听某电台(或节目)总人次占在该时间段内平均15分钟收听广播总人次的百分比。
    平均听众占有率反映的是单位时间内某电台(或节目)的市场份额,也就是电台(节目)单位时间的市场竞争力。

(八)流失率(Run%)(Proportion of Runny):流失率(Run%)是指某电台(节目)一定时期T内(通常为三个月或半年)减少的听众比例。

(九)渗透率(Inf%)( Proportion of infiltration):渗透率(Inf%)是指某电台(节目)一定时期T内增加的听众比例。

(十)忠诚度(DgSt%)(Degree of Staunch)
    忠诚度(DgSt%)指一直收听某电台(或节目)的听众占该电台(或节目)总的听众的百分比,反映该电台(节目)听众的稳定性。忠诚度越高,说明该电台(或节目)的听众越稳定。

(十一)平均忠实度(AvFid%)(Average Fidelity)
    平均忠实度(AvFid%)指某节目的听众在节目播出时段T内收听该节目的时间占收听广播的时间的百分比,反映了听众对节目的倾向程度。

(十二)满意度(DgSat%)(Degree of Satisfaction)
    满意度(DgSat%)指的是听众用打分(百分制、5级分制或7分制,采用5分制较多)的方式表达对自己听过的电台(或节目)节目的评价。一般说来,我们计算所有某电台(或节目)的听众对某电台(节目)的评分的均值,就是该电台(或节目)的满意度。为了便于比较,在分析中通常需要将不同度量(5分或7分)的均值统一转化为百分制表示。
    满意度是听众对电台(或节目)质量的一个整体评价,是影响电台(或节目)收听率的一个重要因素。

(十三)满意率(Sat%)(Proportion of Satisfaction)
    满意率(Sat%)就是就是听众对某电台(节目)达到某个满意水平的人数占广播听众的百分比。

(十四)时段指数(TBI%)(Time Band Index)
    时段指数(TBI%)指同一电台的特定时间段j的收听率与同一电台平均收听率的百分比,反映时段收听率与该电台平均水平的差距。

(十五)时段贡献率(CChn%)Time Band's Contribution to its Channel's Total)
    时段贡献率(CChn%)是指特定时段T的听众收听某电台的总时间占该电台的听众总收听时间的比例,亦即是特定时段T的累计收听率(AcBRt%)与该电台总收听率(TBRt%)的比值。

(十六)时段频率贡献率(CGChn%)(Time Band's Contribution to Reference Channel Group's Total)
    时段频率贡献率(CGChn%)就是指特定时段T某电台的听众收听总时间占该时段听众收听广播的总时间的百分比,实际就是指某电台在该时段的平均占有率。

(十七)时段广播贡献率(CBr%)Time Band's Contribution to its Broadcast's Total)
    时段广播贡献率(CBr%)指特定时段T的听众收听广播总时间与听众全天收听广播的时间的百分比,也就是特定时段T的累计广播接触率(AcTBRt%T)与全天的累计广播接触率(AcTBRt%)的比。

(十八)听众构成(TgSat%)(Target Saturation)
    听众构成(TgSat%)是指对于特定电台(或节目),各类听众在单位时间内的收听人数占所有听众的百分比。听众构成指标主要用于考察电台(或节目)在各个时间段的听众结构,分析“谁收听广播(或节目)”和“收听了多长时间”。

(十九)听众集中度(TgAfin%)(Target Affinity)
    听众集中度(TgAfin%)是指对于特定时段(或节目),目标听众的收听时长占所有听众收听总时长的比例,或者说实际目标听众的收听率与潜在听众的收听率的比值与目标听众所占比重的乘积。

(二十)听众重叠率(Dup%)(Duplication)
    广播听众一般不会固定收听某一个电台(节目),经常是选择两个或者两个以上的电台(节目)收听,听众重叠率(Dup%)就是两个或者两个以上电台(节目)之间重复听众人数占这些电台(节目)听众总量的百分比。听众重叠率反映了电台(节目)之间听众的相似程度,也是反映听众忠诚度的指标。

(二十一)广告千人成本(CPM)(Cost per thousand)
    广告千人成本(CPM)是指以媒介作为广告载体所发布的广告信息,每到达一千人次的受众量所需要花费的成本,通常以元表示。一般说来,广告千人成本CPM)包括以时段的千人成本CPMT、节目的千人成本(CPMj)和节目的最小千人成本(CPMjmin)。
    广告千人成本(CPM)可用于评估广告投放的经济效益,进行不同市场、不同广告载体的广告投放成本效益的比较,是广告商制定广告媒介计划的重要依据。

    注:以上名词解释均摘自《广播收听率调查方法与应用》(黄学平主编,中国传媒大学出版社出版,2005年)第五章,限于篇幅,只摘其中主要内容,关于各个收听率调查指标的详细解释、计算方法与意义等,请参阅《广播收听率调查方法与应用》。
 

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